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キーワードは「体感」と「体験」。イベントマーケティングでプロモーション効果がアップする理由とは?

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2021.02.24

 

さまざまなマーケティング手法があるなかで、イベントマーケティングによる効果が再評価されています。スマートフォンやパソコンが生活必需品となり、オンラインでの情報収集が一般的になった時代において、不思議に思われる方もあるかもしれません。しかし、そうした時代だからこそ、リアルな体験で五感すべてに訴える「イベント」の価値が高まっているのです。

イベントを使った集客法は以前から多用されており、定番の手法とも言えるもの。近年、改めて注目される「イベントマーケティング」の基本を理解し、そのメリットやプロモーションの効果をお伝えしましょう。

 

 

見る、聞く、触れる、感じる、味わう「体感」と「体験」を提供してイメージアップを実現

 

企業や自治体がイベントを通して、製品のサービスの認知度を高めたり、イメージを向上させたりする活動……これがイベントマーケティングの定義です。もっと平たく言うと「イベントで製品やサービスを宣伝する」ということになります。目新しくないように思える手法が、なぜ今脚光を浴びているのでしょうか。

イベントマーケティングの最大の特徴は、現実の体験を伴うことにあります。大手メディアやインターネットを利用したマーケティングは「広告を偶然ユーザーの目に飛び込ませ、使用感を想像させる」ことで商材をPRするもの。一方、イベントは「ユーザー自ら会場に足を運び、商材を体験してもらう」ことが目的です。実体験を伴う機会を提供できるのが、イベントマーケティングの強みです。

マーケティングに活用されるインターネットには膨大な情報があふれ、テレビや新聞・雑誌の影響力も未だに絶大です。しかし、画面や紙面越しに得る情報は、視覚と聴覚のみ。イベント会場においては、そこに味覚や嗅覚(きゅうかく)、触覚といった情報が加わり、まさに五感をフルで刺激することが可能です。
味や香り、手触り、そしてその雰囲気まで、全身で体感できるのはイベントだからこそのこと。特に、食品や化粧品のような製品をアピールする機会として最適です。また、洋服や靴といったアパレル業界においても、購入前に試着したいと考えるお客様は多く、そうした実体験を重要視する人にもアプローチできます。

さらに、企業とお客様が直接交流できる機会を作れば、サービスという形のない商材に触れてもらえるきっかけにもなります。五感のすべてに訴える情報は、人の記憶に残りやすく、購買意欲を高めやすいとされています。ユーザー側に立ってみても、納得してサービスを利用できるメリットがあり、相互作用が期待できるのです。

 

イベントマーケティングは双方向のPR方法

 

イベントマーケティングが持つもうひとつのメリットは、企業側とお客様とが対面するきっかけを作れること。マスメディアを利用したPRは大きな効果を得られますが、生産者の顔が見えにくく一方通行になりがちです。その点、イベントでは相手に合わせた柔軟な対応ができるため、信頼関係が築きやすくなります。

 

ふれ合うことで臨機応変な対応ができる

 

イベントにおいては、企業とお客様が自由な立場で直接交流できるのも大きな魅力です。企業側が誠意を持って接すれば、お客様に信頼感を与えられることでしょう。同時に、企業側もユーザーの反応をその場で受け止め、次の展開へフィードバックできます。つまり双方向の、インタラクティブなPRができるというわけです。これもイベントマーケティングの大きなメリットのひとつです。

商品説明においてはマニュアルを活用し、どのスタッフが話しても同じ内容にするのが基本です。しかし、同時に、必ずしもマニュアルトークだけにこだわる必要もありません。お客様の反応を見ながら質問に答えたり、相手のニーズに合った情報を提供するのもよいでしょう。こうした臨機応変な対応によって、個人の好みに合わせた商品やサービスを紹介することも可能になります。

 

優良なお客様にリーチできる

 

広告には、受信型と発信型の2つがあり、テレビやインターネットから流れるものは受信型にあたります。つまり、お客様が流れてくる情報を受け身の姿勢で待つというものです。一方で、イベント開催は発信型の広告であり、企業側が発信した情報に対して、興味を持ったお客様が自発的に行動するきっかけを与えるもの。受信型の広告は、新規ユーザーの開拓には向いているものの、必ずしも見込み客を拡げるとは限りません。

その点、イベントマーケティングは、もともと商品に関心があった人をねらい撃ちできるものであり、購買意欲のある、企業にとって優良なお客様を集めることが可能です。わざわざ会場に足を運んでくれるお客様は、もともと企業が提供する商品やサービスに興味があったからこそ、実体験を求めて参加されます。イベントを通して、見込み客に体験してもらう機会を提供しながら、商品の良さを伝えることで、今後の利益につながることでしょう。お客様にとってもよりよいサービスを見つけることができる機会であり、企業にとっては商品やサービスを詳しく紹介できる時間となります。「出会い」こそが、イベントマーケティングの魅力であると言えるでしょう。

 

SNSとマスコミで拡散!会場だけで終わらないイベント体験でファンを増やす

 

イベントマーケティングのデメリットは、限られた空間と人数が対象となり、大規模になればなるほど、手が回りにくくなるという点です。参加人数が少なければ、波及効果は低いように感じやすいものの、そうした課題を解消する方法のひとつが、マスメディアの活用です。

これまでマスメディアとイベントの違いをお伝えしてきましたが、それぞれにメリット・デメリットがあり、お互いを補いあうことで、相乗効果が期待できます。よりよい結果を求めるのであれば、上手に使いこなしてイベント開催の費用対効果を高めましょう。

例えば、イベント会場に写真映えするアイテムや空間を作るのも、一案です。いわゆる「SNS映え」する画像は、本人のフォロワーを増やすだけなく、企業のファンを増やす効果もあります。イベントに参加した人たちが、商品アピールにつながるブースで写真や動画を撮り、SNSでシェアすれば、思わぬ客層にアプローチできることでしょう。また、人気のアーティストを招くといった話題性のあるイベントを仕掛ければ、テレビや新聞などで取り上げられる確率が高くなります。インターネットに触れない層の目に触れる機会も増え、さらなる宣伝効果が生まれるでしょう。いずれもそこに、実際に体験した人の言葉が加わることで説得力が増し、企業への信頼度が向上するきっかけにつながります。

自ら足を運ぶイベントは記憶に残りやすく、その体験を人に伝えたくなります。それは「つまらない」「対応が悪かった」などの悪い記憶も同様です。イベントマーケティングを成功させるには、何より参加者が「楽しい」と思える体験を提供することを目標にしましょう。

 

ポジティブな体験が、プロモーション効果を生み出す

 

イベントを開催することは手間がかかりますが、その分大きなプロモーション効果があります。商品のPRはもちろんのこと、企業や自治体への好感度を上げる効果も期待できるはず。そのために、イベントではただ情報を発信するだけではなく、ポジティブな感情を生み出す楽しい体験を提供しましょう。